Wenn Ihr Kunde Adblock mehr mag als Sie
Das Phänomen, dass sich die Aufmerksamkeit der Werbetreibenden und ihr Geld auf das Internet und die digitalen Medien verlagert, ist uns schon lange bewusst. Allerdings sind die letzten Jahre Anzeichen dafür, dass digitale Werbung nicht mehr im Stillen funktionieren kann. Dies ist auf die wachsende Beliebtheit verschiedener Mechanismen zurückzuführen, die den Inhalt blockieren.
Einer US-amerikanischen Studie zufolge befürworten 38 % der erwachsenen Internetnutzer das Blockieren von Werbung. In Polen ist es sogar noch mehr, denn Ende 2017 lag dieser Wert bei 42 %. Im November 2018 veröffentlichte der Verband der Arbeitgeber der Internetbranche IAB Polska einen Bericht über das Ausmaß der Werbeblockierung im heimischen Internet. Es zeigte sich, dass die Zahl der Blocker in unserem Land innerhalb von fünf Jahren um bis zu 200 % gestiegen ist und bei PC-Benutzern bereits über 90 % liegt (1)! Bei Smartphones und Tablets ist die Blockierungsrate deutlich geringer, steigt aber an.
Das Blockieren von Werbung ist nur ein Teil des Problems und sogar das Ergebnis einer Kombination von Gründen für den Rückgang der Wirksamkeit von Werbung und Marketing im herkömmlichen Sinne (2). Einer der Gründe für den Rückzug dieses Geschäfts ist der Generations- und Mentalitätswechsel jüngerer Empfänger aufgrund technologischer Veränderungen.
Zetas wollen keine Werbung
Laut Bloomberg-Recherchen ist das sogenannte Generation Z (d.h. nach 2000 Geborene - obwohl 1995 einigen Quellen zufolge bereits ein Wendepunkt ist), soll es in diesem Jahr die Zahl übersteigen Jahrtausende (geboren in den 80er und 90er Jahren) und macht etwa 32 % der Gesamtbevölkerung in Industrieländern aus. Offensichtlich haben diese Informationen eine starke Geschäfts- und Werbekonnotation, die wiederum tiefgreifende Auswirkungen auf die Medien, das Internet und soziale Plattformen hat. Nach Angaben des Forschungsunternehmens Nielsen verfügen Millennials über eine geschätzte Kaufkraft von 65 Milliarden US-Dollar, was derzeit unter den 100 Milliarden US-Dollar liegt, die Zeci für Einkäufe ausgeben kann.
Es gibt viele Analysen, die versuchen, die Bedürfnisse der Generation Z zu erfassen. In den Medien (in diesem Fall gleichbedeutend mit Online-Medien) wird vor allem gesucht personalisierte Erfahrung, mit einem sehr starken Schwerpunkt auf Schutz der Privatsphäre. Ein weiteres Phänomen, das diese Generation von früheren unterscheidet, ist das ihrer Vertreter Sie ziehen Unterhaltung den Beziehungen vor. Dies zeigt die Studie, was durch die von ihnen ausgewählten Websites, allen voran TikTok, bestätigt zu werden scheint. Ihre Einstellung zur klassischen Werbung wird durch beliebte Memes verdeutlicht, wie zum Beispiel Parodie auf Werbung in sozialen Netzwerken, stilisiert als alte Zeitungsanzeigen (abdecken).
Die von dieser Generation bevorzugten Kommunikations- und Informationsplattformen werden von Experten als beschrieben "Flüchtig" (). Ein Beispiel für einen solchen Dienst ist Snapchat, eine Anwendung zum Versenden von Videos und Fotos, die maximal 60 Sekunden lang angesehen werden können.
Bezogen auf diese Generation sind Phänomene, die für Medien, die traditionell auf Werbung setzen (z. B. Websites), ungünstig sind, durchaus üblich. Junge Verbraucher wechseln zunehmend zu Dienstleistungen und Dienstleistungen. benutzerfinanziert (z. B. Netflix oder Spotify), wodurch das traditionelle Werbemodell aufgegeben wird. Jugend gilt Werbeblöcke im Massenmaßstab. Allerdings bedeutet dies nicht so sehr den Wunsch, Verlage zu „täuschen“, wie manche gerne sehen würden, sondern eine völlige Ablehnung des traditionellen Medienwerbemodells. Wenn ein Verlag die Deaktivierung des Werbeblockers anordnet, damit der Nutzer zu den Inhalten navigieren kann, ist die Wahrscheinlichkeit höher, dass junge Menschen ihren Dienst ablehnen. Die Gewinn- und Verlustrechnung profitiert vom Verzicht auf Werbung.
Das vor zwei Jahrzehnten entstandene Werbemodell für Internetmedien war eine weitgehende Nachahmung des alten Finanzierungsmechanismus. Früher waren Zeitungen günstig, weil die Verlage mit Werbung Geld verdienten. Fernsehen und Radio waren kostenlos (plus Abonnement natürlich), Werbung musste man jedoch ertragen. Die Texte auf dem Portal waren lesbar, zunächst galt es jedoch, die lästigen Banner zu entfernen. Im Laufe der Zeit ist Internetwerbung aggressiver und hartnäckiger geworden. Ältere Internetnutzer erinnern sich wahrscheinlich an Situationen, in denen es aufgrund von Popup-Animationsfenstern und Videos fast unmöglich war, den Text zu bemerken. Es war schwierig, sie vor Spielbeginn zu schließen, und manchmal war es überhaupt nicht möglich.
Angetrieben von lauter, aufdringlicher Werbung scheinen Medienmodelle nun zum Scheitern verurteilt zu sein. Models sind nicht die Medien selbst, denn es ist nicht auszuschließen, dass diese andere Wege finden, ihre Aktivitäten zu monetarisieren. Allerdings scheint die Werbung von Eldorado zu enden, weil die Nutzer gegen die Werbung rebelliert haben.
Entgegen der landläufigen Meinung machen sich junge Menschen darüber überhaupt keine Sorgen. AbonnementsystemeObwohl zu den Inhalten, für die sie zu zahlen bereit sind, keine Artikel, Berichte oder Journalismus gehören, wie ihn die Medien traditionell anbieten. Mit Spotify können Sie gegen eine geringe Gebühr Videos loswerden. Mit Netflix können Sie gegen Zahlung einer Abonnementgebühr alles ansehen, was Sie wollen. Dieses Angebot passt zu den Benutzern.
2. Reduzierte Werbewirksamkeit
Information und Berichterstattung statt Werbung
Es gibt auch ein Problem mit der Werbung selbst. Nicht nur, dass die alten Modelle der Medienerstellung und des Medienverkaufs nicht mehr funktionieren, auch die traditionelle redaktionelle Werbung, von der die Medien lebten, erlebt gerade ihre eigene kleine Apokalypse.
Howard Gossage, eine schillernde Persönlichkeit aus der goldenen Ära der Werbung in den 60er Jahren, wurde berühmt durch den Satz: „Die Leute lesen, was sie interessiert.“ Manchmal ist es Werbung.
Viele Kommentatoren glauben, dass in diesem Satz der Schlüssel zum Verständnis der Wirksamkeit von Werbung liegt. Muss sein interessant für den Empfängerund nicht egoistisch, wie es leider oft vorkommt. Daran sollten auch Werbeersteller denken Das Publikum verändert sich im Laufe der Zeit. Eine vor allem von der Werbe- und Marketingwelt entwickelte Technik zur Aufzeichnung von Veränderungen über aufeinanderfolgende „Generationen“ hinweg soll dabei helfen, die beabsichtigten virtuellen Empfänger von Werbebotschaften zu schaffen.
In der „alten“ Welt vor Facebook und Google gab es keine effizienten und günstigen Möglichkeiten, Menschen zu erreichen, die nach Nischenprodukten und -dienstleistungen suchten. Erfolgreiche Unternehmen boten Produkte an, die sich an die breite Öffentlichkeit richteten, und bewarben sich mit der Erwartung eines Massenempfängers – Hunderttausende, Millionen von Menschen auf einmal. Kunden für erfolgreiche mediale Werbekampagnen der Vorzeit waren typischerweise große Restaurantketten (wie McDonald's), Automobilhersteller, Verbrauchermärkte, Versicherungen oder Konsumgütermarken großer Massenkonzerne.
Der Eintritt in die Moderne, in der das Internet das traditionelle Einzelhandelsmodell mit Geschäften und bekannten Marken ersetzt hat, hat erheblich zugenommen verringert die Distanz zwischen Käufer und Verkäufer und beseitigt verschiedene Barrieren, beispielsweise geografische. Das Internet hat Käufern und Verkäufern einen beispiellosen Zugang zueinander ermöglicht. Heutzutage hat ein Unternehmen, das einen bestimmten Nischenartikel anbietet, die Chance, durch den geschickten Einsatz von Internet-Tools alle seine Kunden zu erreichen, von denen es viele gibt. - zum Beispiel Bevel, das Rasiersets speziell für schwarze Männer herstellt. In der alten Welt war es für große Unternehmen und Handelsketten nicht rentabel, für ein bestimmtes Produkt zu werben, da es sich pro verkaufter Einheit als zu teuer herausstellte. Das Internet senkt diese Rechnung und macht die Vermarktung weniger verbreiteter Produkte rentabel.
Umsatz und Rentabilität werden durch Tools und Werbung von Google und Facebook gesteuert. Die Kosten für die Akquise eines potenziellen Kunden bleiben niedrig, da die Möglichkeit besteht, den Kunden über die zahlreichen Kommunikationslösungen, die das Internet bietet, weiterzuvermarkten und zu binden.
Eine verbesserte Präzision der Datenverarbeitung könnte letztendlich zu einer Welt führen, in der der einzelne Verbraucher schnellen Zugang zu Produkten hat, die seinen biologischen und nicht seinen Verbraucherbedürfnissen entsprechen. Dies ist eine Welt ohne Marken und Warenzeichen, denn in Wirklichkeit gibt es das Konzept des „Markenvertrauens“, das auf Informationen und nicht auf Werbung basiert, nicht. Ein informierter Verbraucher wird das günstigere von zwei identischen Produkten kaufen. Er wird zum Beispiel wissen, dass der Wirkstoff des Medikaments Ibuprofen ist und Dolgit, Ibuprom, Ibum oder Nurofen nur Marketingkonstrukte sind. Sie entscheiden bewusst, in welcher Form und Verpackung sie Ibuprofen kaufen möchten.
Je früher Werbetreibende diese neue Welt verstehen und je früher sie aufhören, dafür zu kämpfen, die „guten alten Zeiten“ in der Werbebranche wiederherzustellen, desto besser für sie. Das Spiel besteht nicht darin, sich an den Gewinnen von Google oder Facebook zu beteiligen, denn die Internetgiganten möchten ihre Gewinne lieber nicht teilen. Es geht um Informationen und Daten. Und es ist diese Ressource und nicht die Werbeeinnahmen, die von den Internetgiganten monopolisiert wird. Und da überhaupt nicht gesagt wird, dass Benutzerinformationen und private Daten nur von Google und Facebook kontrolliert werden und werden sollten, gibt es immer noch etwas, wofür man kämpfen muss.
Im Bericht über Innovationen im Vertrieb, den MT-Leser in dieser Ausgabe finden, schreiben wir über neue Methoden auf Basis neuester Technologien – KI, AR, VR und – neue Vertriebsmethoden, Gesprächsaufbau, Stärkung der Beziehungen zu einzelnen Kunden, Personalisierung der Angebot und viele weitere neue Möglichkeiten der Kundengewinnung. All dies kann traditionelle Formen der Werbung und des Marketings ersetzen. Natürlich müssen Unternehmen das lernen, aber sie haben in der Vergangenheit auch gelernt, wie man effektiv Werbung macht.
